精品文档 你我共享 （一）市场营销经典案例——如何把梳子卖给和尚 有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实 践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要 木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交 待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。” 10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当 买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进 香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳， 供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。 负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火 极旺的深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有 所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’ 三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、 十传百，朝圣者更多，香火更旺。 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。在别人认为 不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。 （二）Esprit是如何成为中产阶级生活时尚的 三年来Esprit中国连续保持了50%的增长， 在大陆已经拥有超过300家门店。 [要学营销技巧-就来营销MVP] 除 了上海、北京、大连、广州 4个开展零售业务的城市外，迅速开发了深圳、成都、武汉、西安、温州、杭 州、南京、天津等上百个特许经营城市。作为一个时尚服饰品牌，Esprit 1992年才借道香港进入中国大陆， 营销投入在同类品牌中并不算太多，那么她迅速发展的动力来自何方呢? 目标锁定25岁以上的成年人 从2004年起，Esprit开始在广告宣传中大力树立新的形像：Esprit不再是一个青少年品牌，而是目标客户群为 25~40岁、有一定经济基础、喜欢时尚惬意人士的休闲服装品牌。 Esprit做出这一调整事出有因。美国零售咨询公司NPD Group Port的每周调查发现，当年2月至7月，美 国青少年产品的零售额下降了6%，而25岁至34岁消费者的零售额增长了9%。NPD的首席分析师科恩表示， Esprit将目标客户锁定在25岁以上人群是非常明智的。 除了在广告中单单展示休闲系列服装外，该公司还采取了其她措施淡化以前的青少年品牌形像。Esprit印刷 和户外广告选用的模特看上去在25岁至29岁左右，正反映了公司“成熟的时尚品牌”的定位;Esprit的印刷广告 只选择在成年人阅读的Lagardere的《Elle》和时代华纳公司的《In Style》上刊登;在色彩运用上，Esprit也是 成功老到的，她弃用那些经常被人使用的适于十二、三岁少女的浅粉红色，而选用更显成熟暗粉红色，这 使她既显年轻但仍适合于年纪稍大些的消费者。 25岁以上人群是日益庞大的中产阶级中的绝对主力，相对于 ONLY、VEROMODA等同类品牌而言， Esprit显然更适合于他们的口味。锁定这个人群进行开拓，为Esprit近年来的迅速发展奠定了良好的基础。 每年七千新品，总有一款适合你 Esprit品牌风格独特，是“从街头风格的时装如DKNY品牌、CK品牌到职业服装风格的Anne Klein Ⅱ品 牌的巧妙结合”。在国际时装界，Esprit的产品一直以朝气蓬勃、活泼开朗的形像独树一帜，其产品的设计风 AAAAAA 精品文档 你我共享 格具有浓厚的加利福尼亚色彩，充满加州的沙滩、阳光的韵味，和无拘无束的感觉。 作为一个全球性的时装集团，Esprit的优势在于能够提供全面的服饰系列，并配合鞋及饰物。 Esprit所 有的产品图样、尺码大小、款式、以至选料，均经过设在德国杜塞尔多夫的设计研究室的反复挑选和检定。 Esprit的产品专家，在三十名设计师埋首构思新产品式样以前，即不断审视，确保一切丝毫不差。在每年设 计的过万款式当中，Esprit最终挑选且落实生产的，大约有七千款。如此丰富的款式，总有一种能让你眼前 一亮。 街头化和年轻化是今年Esprit 休闲系列的特色。在色彩上，以米色、红、绿、黑为主，用对比强烈的桔 色，粉兰色做点缀，尤其在拉练、翻边等细节处采用异色镶边，突显色彩幻变的魅力，却不失视觉效果的 和谐。款式上，细微处的装饰将服装的层次感表露无疑。膝部的棉质衬垫，袖口或脚口的翻边，膝部的宽 松调节，处处显示Esprit独有的体贴与细致，令您在秋高气爽的日子里，充分释放活泼与热情。在面料上， 针织机织相拼，不同面料组合，强调强烈的层次感与质感的对比;多种装饰手法的取用，如提花、拉毛起绒、 胶印花型、割绒等工艺，使款式在可随意穿着的同时更富于变化。 这是个多元化需求的时代，不同的消费者有着不同的喜好。在这种趋势下，产品开发能力低下的企业 将注定被市场所淘汰，而像Esprit这样与时俱进、锐意创新的品牌，获得越来越多消费者的青睐也就在情理 之中了。 深入人心的文化公益营销 一个品牌代表的不仅是一个企业的文化，也反映了社会文化。而Esprit传达的不仅是自 由、年轻、不喧 哗，而且是人性化，是对地球和人类的使命感。 从每一个细节感动消费者 Esprit的成功，很大程度上归功于了解消费者心理，随时掌握消费者对于Esprit的产品、广告及服务的反 应，及时调整并引导消费。消费者从 Esprit感受到的是生活的愉悦与悠然自得、心之所至的真情真我，以及 与潮流趋势同步的投入感。Esprit品牌获得千千万万消费者的认同，在于其背后所像征的精神与态度。这种 精神态度固然抽像，但Esprit产品所带来的时尚与舒适感觉，以及强调质优便宜的卖点，却可实实在在地真 切体会。 过季减价的日子里，Esprit将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给消费者 以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使她在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸，这也是一种循环艺术 的敬意和理解。 早期Esprit的广告是以大胆的平面设计来刺激消费者，后来公司很快就改变了广告方向，转为提醒消费 者在穿着时也不忘表达自己的意见;所以 Esprit问：“你会做些什么来改变世界?” 一个手持拐杖的女孩子这 样说：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”在这项运动中，Esprit除了上述口号，还用了“所有国 家应该归还不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，先上一项为人父母的课程为好”这样能征服人 心的词句。 强调个人的选择和自然是Esprit的精神之一， Esprit相信可以集中群众的力量去关心及帮助解决 世界的忧虑。 不仅仅是衣饰，更是“生活中的时尚” Esprit为消费者塑造的，绝非仅仅是挂在身上的衣饰，更是一种生活方式，一对生活的态度，一种对自 我的感觉。她被定义为“生活中的时尚”，这种时尚并非是高高在上的，是可以被普通消费者轻松拥有的。 在Esprit品牌服装中，从来不可能出现紧身的鸡尾酒会晚礼服，也不可能出现令人窒息的弹力紧身服装 及跛足高跟女鞋。宽松棉背心、上装配以宽脚长裤或是柔软的及小腿肚长的棉质裙，是典型的Esprit品牌的 形像。Esprit带给人们的是一种北加州的生活方式，明媚的阳光，亮丽的色彩，户外运动及永远的青春和群 众生活意识。在乎心态而非年龄的设计理念，更把潮流带出了年龄的限制。 这种超乎产品之上的精神追求，正是无数Fans对Esprit趋之若骛、并让Esprit魅力长存的秘诀之一。 AAAAAA 精品文档 你我共享 关爱地球和人类，彰显社会责任 世界地球日每年都举行一次，目的是引起公众对环境生态的关注。Esprit总是踊跃参与地球日的宣传活 动，把印有“绿色环保”口号的T-Shirt给他们的职员穿着，在店内张贴环保海报，又鼓励消费者在市区种植树 木及进行清扫活动。 继环保日后，Esprit再跨进一步，他们把“大自然”引入店内。春天她在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息， 店内放置着很多人工植物、盆栽、水桶以及搁在零售架旁的手推车等。夏季，则是从健康的生活方式着手， 他们在海报中用了一句老话：“每天一苹果，大夫远离我”。职员开怀大嚼水果，仿佛在说：Esprit多注意健 康。 Esprit在面料的选用上非常注重环境保护，这符合人类生存环境发展的要求，正是她第一次引起中国消 费者关注于衣装的环境保护问题。 对环保、健康等社会问题的重视，为Esprit在大众中赢得了美誉，也为其 良性发展创造了有利的社会环境。 准确的目标群定位、更多选择的花色品种、人性化的营销手段……正是这一系列紧贴市场需要的因素， 使 Esprit获得了在中国大陆迅速崛起的强劲动力。在今后的3年中，Esprit的品牌拥有者华润思捷计划在中国 大陆开设600间Esprit店铺，并将开发Esprit Salon发型屋和e*shop电子商务，力争将Esprit这个国际性的时尚 品牌推广到全国各地，以其清新、自然、活泼、开朗的风格为日益提高的中国消费者生活诠释新的时尚品 位。 （三）强生“无泪配方”这个卖点的现实困境 “强生相信，在我们的身边，存在着一些巨人，[学营销技巧-来营销MVP]他们以巨大的爱和细小的事， 让心灵获得慰藉，让创伤得到安抚，让人们得到关爱，强生，以医疗卫生和个人护理的经验与智慧，与这 些巨人并肩，用爱，推动人与人的关爱，因爱而生，强生。” 可是，随着强生“有毒门”事件的爆发，这种信任正逐渐被怀疑和愤怒所代替。3月12日，美国一家非营 利组织发布了一份《让沐浴无毒》的报告。报告称，一些婴儿洗浴用品中含有少量致癌物质甲醛和1，4-二 氧杂环己烷（以下简称“二恶烷”）。这个名为“安全化妆品运动”的组织(The Campaign For Safe Cosmetics， 简称CSC)在报告中指出：“在被抽检的48种婴儿洗浴产品中，有23种产品含有少量甲醛，32种含有二恶烷， 其中有17种产品同时含有这两种物质。这些被检测出含有毒物质的产品，涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂 商或产品。” 强生（中国）有限公司迅速对这一报告做出反应，发表声明称：“CSC发现的微量化合物成分是来源于 我们为保证婴儿产品的温和质地并避免细菌繁殖而采用的产品生产过程的副产物。英国食品及药物管理局 （FDA）和全球其他政府相关机构均认可在这一水平微量成分的安全性。 ”随后，3月20日，国家质检总局 发布的强生产品检测结果显示，强生（中国）有限公司仅有一种产品即强生婴儿香桃沐浴露的一个批次检 出二恶烷。至于含量是否会影响健康则需要进一步分析。而国家食品药品监管局保健食品审评中心则声称， 未发现强生33个化妆品配方中添加甲醛和二恶烷。 “国家认可强生的产品是安全的，根据相关部门的研究，含有微量的二恶烷是安全的， 强生不会对相关产品进行撤柜。”有了国家检验机构的“护身符”，强生选择了“不下架，不撤回”。 然而，不安的消费者并没有重新建立起对强生的信任。在国内知名论坛天涯，一篇题为《强生差点把 我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速受到了广泛关注，22万网友浏览了该帖子，近千人回复。网友们还在 线下组织了QQ群，准备就“强生”婴儿用品引发的问题，进一步追究到底。北京、成都、厦门等地的家长将 对强生提起诉讼。3月27日，一篇名为“强生有毒—良心员工自曝强生内幕”的帖子更是引来一片关注…… 一些从事化妆品生产的业内人士认为，强生在宣传自己的护理产品时，所强调的 “温和”及“无泪配方” 实际上是一种偷换概念的炒作。温和、无刺激本是婴幼儿化妆品应有的最基本的产品要求，市面上的婴幼 儿产品都必须经过相关检测被证明是温和、无刺激的才能上市，这一被强生提炼出来作为卖点的诉求其实 AAAAAA 精品文档 你我共享 是所有婴幼儿产品都必须做到的。 事实上，在强生生产的大部分婴幼儿洗护产品的包装上，都印有这样一句话：宝宝用好，您用也好。 这样一句巧妙的宣传语帮助强生婴幼儿化妆品成功切入中国巨大的成人市场，博得了成年人的青睐，在原 本的细分市场之外斩获颇丰。强生之所以能取得这种效果，是因为婴幼儿产品在品质方面通常有着更高的 要求，更有益于人体健康。但是，“良心员工自曝强生内幕”的帖子指出，早在2005年，在矿物油事件中，强 生就被爆其婴儿产品里所用的油是“矿物油”，即从“石油”里提取的“ 优质矿物油”！当时，印度官方责令美 国强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志， 以避免对婴幼儿造成危害。 而在中国的 《化妆品卫生规范》 中， 液体石蜡不属于禁、限用物质。到目前为止，在我国化妆品卫生监督和不良反应监测中，尚未发现化妆品 因含有液体石蜡对人体健康造成伤害的事件。这就使得强生侥幸过关，并且可以继续在中国市场面向婴幼 儿营销其婴幼儿洗浴用品，同时在成人市场上大获其利，在市面上使用“天然”、“温和”、“无刺激”等字眼作 为宣传卖点。 从矿物油事件到今天的“有毒门”， 强生能否再次通过自己强大的公关能力安然度过信任危机呢？至少目 前还难以断言，但毫无疑问的是，中国消费者的神经早已被接二连三的产品安全事件弄得脆弱兮兮，看市 面上的任何东西都要投去怀疑的目光。从奶制行业的三聚氰胺到蒙牛特仑苏的OMP，再到强生的二恶烷， 正如一位消费者所说：“面对层出不穷的产品安全事件，我们其实都很坚强，但是我们讨厌被愚弄。” 无论是品牌形像中“因爱而生”的定位，还是具体产品中的“天然”、“温和”、“无刺激”等宣传卖点，都为 强生带来了强大的发展动力。但是，如今强生的品牌定位及卖点诉求，极有可能因为“有毒门”事件而成为强 生发展过程中最大的“暗礁”—即使强生能够度过此次信任危机。 所谓“卖点”，是指商品具有独特的功能或特色。“卖点”，或者是产品本身就有的，或者是通过营销策划 创造出来并且落实到具体的营销过程中的一种定位。卖点如果建立在虚妄的基础上，一旦事实真相大白于 天下，或者产生争议，消费者就会有被愚弄的感觉，并且将不再信任这个品牌。 “蒙牛OMP事件之后，虽然蒙牛投放了很多广告试图挽回品牌形像，反反复复强调自己的生产工艺以及 天然、安全等等，但是，我一想到这是一家不诚实的企业，对它的好感就荡然无存。”众多消费者心中对蒙 牛的厌恶情绪也发泄到了强生身上。无论如何，国家检验机构的检测报告显示强生毕竟有一个批次的产品 被检出了二恶烷，加上现实生活中因使用强生产品出现问题的众多案例，使得强生“天然”、“温和”、“无刺 激”等宣传卖点丧失了原有的吸引力。 在“有毒门”事件发生后，除了迅速发表声明外，强生在中国市场上拒绝将有问题的产品召回，态度非常 强硬。与此形成鲜明对照的是，在美国市场上，强生产品却及时地将有问题的产品下架，不再营销。一位 危机公关专家表示，在与消费者的沟通上，强生明显缺乏诚意，其言辞生硬的一纸声明，完全不能消除广 大消费者心中的疑虑，这和1982年强生召回“泰诺”止痛胶囊形成了强烈对比。“在此次事件中，‘因爱而生’ 的强生没有显示出其责任感、富有爱心、为消费者利益考虑的一面，它只看到了巨大的市场和商业利益。” 一位不愿透露姓名的营销员说。 当年，美国芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生在全国范围内立即收回“泰 诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管损失惨重，强生却赢得了消费者的信赖，最终一步步收复了曾经失去 的市场。现在，在中国，强生会因为自己的强硬，既赢得消费者的信任，又赢得市场吗？ 附：老营销员的实用良言 没有哪一个企业的CEO对营销不感兴趣，实际上也不能不感兴趣。营销员是企业增长的法宝，而增长 是企业生存和发展的灵魂。 各路高手对营销员的研究一刻也没有停止过。各种典籍和学说可谓是汗牛充栋，玄而又玄。在我多年 的营销实践中（10岁卖地瓜，20岁卖书刊，26岁卖电缆，30岁卖家私）我总结出的却是非常简单而清晰的 观念。 AAAAAA 精品文档 你我共享 我以为营销就是素质。素质高的营销员永远比素质低的营销员出成绩。我这里所讲的素质并不苛刻， 和教课书里是一个概念，是运用知识体现智慧的能力。我的这个观点很多人反对，认为营销是由一些特别 的人完成的。男人的外表一定是英俊潇洒、西装革履、口若悬河、左右逢源、喝酒划拳、唱歌跳舞……女 人的外表一定是羞花闭月、沉鱼落雁、风情万种、眉目传情、投怀送报、陪吃陪喝……其实这完全错了， 错的根本是太不尊重我们的上帝了。我招聘营销员这些人基本不要。我不排除这些人偶然成功的可能性， 但这只是偶然，我们的企业要永续发展吗！我只要求我们的营销员对客户彬彬有礼，详细的介绍我们公司 和我们的产品，我们的产品的质量、服务、价格并将许诺落实到每一个环节中。营销的行为对内是实现公 司的价值对外是帮助客户成功并实现价值。 我以为营销就是拿人当人看。拿人当人看就是尊重与我们打交道的客户，这种尊重是发自内心的，是 不附加条件的。我们经常遇到这样的情况：“你们的东西真贵”，“不贵呀，哪里贵吗”！“你们的服务不怎么 样”，“乱说，我们的服务可是一流的”，“听说与你们竞争的那一家公司也不错呀”，“他们差远了，哪能跟我 们比”……诸位看官你瞧，这哪里是拿人当人看，哪里是尊重客户，难道我们的上帝说什么都不对吗？为此 我发明了一个万能公式，就是 YES……BUT……（或者）好……不过……结构，我自称它为“彻底尊重客户 公式”。尊重人是具体的，是必须肯定和赞许的。你用此结构试说一下上面的话，会发现有所不同。“是的， 我们的东西确实贵，连我们自己都觉得贵，但它的胶板是美国进口的，路轨是德国进口的……”，“是的，我 们的服务最近有点差，可能是因为太忙了，但是您放心！我一定将此事向经理报告，加强对你们的服务”， “是的，您提的太好了，看来您对我们这个行业非常熟悉，那是一家非常不错的公司，不过他们跟我们还是 有些区别，我们产品配套性强，他们只做其中一部分，我们在此是直属分公司，他们是本地的一家经销 商……”这样从对方的角度考虑并肯定对方的判断，我们的上帝是不是更容易接受一点呢，答案绝对是肯定 的。 我以为营销就是勤备。纯粹技巧上的东西是靠不住的，只有勤奋才是最管用的。我就有一个活生生的 例子。我有一个营销员按做业务的常规标准是不合格的，普通话和本地话一样说不好，也没有满天的朋友 帮忙。但最勤奋，最早上班来，最晚下班走，信息大部分是扫楼得来的，信息他的最多，很多人嘲笑他， 笑他笨！但我坚信他会成功！只要对他加以引导，加强沟通方面的训练，现在来看，他的营销成绩最好， 远远的把那些靠技巧取胜的人抛在了后面。我同一个客户交流，说你们为什么被我们的这个营销员说服了， 他说那个营销员并没有给我们说很多，而是他把该做的都做的非常好，是他的敬业精神感动了我们。 我所认为的营销总结起来就这么简单，你的素质好，知道怎么样尊重人，又勤备！那就能做到攻无不 吗克，战无不胜。可真正做起来可不那么简单。当然一个好的公司、一个好的领导人、一个好的营销政策、 一个有市场竞争力的好的产品才是根本。因为巧妇难为无米之炊吗！ 沁园春·雪 北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。 AAAAAA 精品文档 你我共享 望长城内外， 惟余莽莽； 大河上下， 顿失 滔滔。 山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。 须晴日， 看红装素裹， 分外妖娆。 江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。 惜秦皇汉武， 略输文采； 唐宗宋祖， 稍逊 风骚。 一代天骄， 成吉思汗， 只识弯弓射大雕。 俱往矣， 数风流人物， 还看今朝。 克 AAAAAA
