经典市场营销案例分析 1.差异化营销策略：农夫山泉，甜并快乐着 品牌定位差异化 ? 在口感定位方面：农夫山泉有点甜。有点甜的广告语实际上再现农夫山泉 是“天然水”这个核心概念。 广告差异化 ? 出奇制胜、借瓶卖水———农夫山泉“课堂篇”广告 ? 农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜” 产品差异化 ? 水源地 ? 自然水、矿泉水、弱碱性水 2.农夫果园，一“摇”三“鸟” 主要竞争对手： ? ? ? ? 康师傅每日C ：梁静茹 统一鲜橙多：“多喝多漂亮” 汇源：全智贤“真鲜橙” 美汁源果粒橙：陈奕迅、刘青云 品牌差异化：品牌识别——“摇一摇” “摇一摇”最形象直观地暗示： 它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一; 更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁 含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。 ? 在感性认同上，“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同， 以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 3.乐百氏，27层净化 ? 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的 格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅 也曾一度被挤出了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净 水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏 纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的 支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而 出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏 纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费 者一种“很纯净可以信赖”的印象。 ? 4.市场定位：脑白金——吆喝起中国礼品市场 主要成分：褪黑素，英文名称 Melatonnin。它是由丘脑顶部一个叫松 果体分泌的激素。 国家批准颁发的脑白金证书显示：脑白 金“可以调整人体生物节律”，“改善 睡眠”，“调整肠道”，“减少有害物 质的吸收”。 国家卫生部除肯定脑白金能改善睡眠的 作用外，其余保健作用均未认可。 ? ? ? ? 作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场， 并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行 业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼” 的轴心概念。 ? 成功的关键：市场定位 ：“礼品”——以礼品 定位引领消费潮流。 5.营销传播概念：1：1：1，金龙鱼比出新天地 调和油中国首创：引进国外已经很普 及的色拉油。 特点：色拉油虽然精练程度很高，但 没有太多的油香，不符合中国人的饮 食习惯。 后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽 油与色拉油混合的产品，使色拉油的 纯净卫生与中国人的需求相结合，使 得产品创新终于赢得中国市场。 ? ? 品牌创新： “温暖亲情靠金龙鱼大家庭” “健康生活金龙鱼” 2002年，创新营销传播概念“1：1：1”。 “1∶1∶1”的比例来自于世界卫生组织、世界粮农组织和中国营养学会 等权威机构的研究结果，即当人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和 多不饱和脂肪酸达到1∶1∶1的比例时，就能确保营养均衡。 看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉 求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以 为”只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。 ? ? ? ? 6.产品创新：海尔氧吧空调，有氧运动有活力 ? 2003年，在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”下， 空调市场价格战打得异常火热，然而海尔空调仍有不俗表现，最主要的因 素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。 概念创新：氧吧空调的创意很简单——室内因封闭而导致氧气不足，通过 空调增加氧气含量;而且原理也很简单——只是在空调上加上一种特殊的富 氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气 的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又 避免了空调病的发生。 海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其 它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单 而伟大的创新产品(概念)独享高利润。 ? ? 启示一：消费者的品牌意识 ? 抓住想象力，是成功的关键。 通过科学的方法寻出有价值的产品概念，还需要伟大的创意 来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识农夫 山泉有点甜”、“金龙鱼1：1：1”，“农夫果园，喝前摇一 摇”等，都通过一个具体的概念让人们对品牌产生了一连串 的美好联想——什么都不用多说，一句话，一意境。 ? 启示二：最好的营销是创造好的产品(概念) ? ? 最好的营销就是创造好的产品(概念)，满足了消费者的个性 化需求就是占领了市场。 海尔氧吧空调的成功带给大家一个新的启发：企业把重 心放在无形活动的差异化之上，这些活动才可以创造出用户 所期待的产品，精心推出差异化的市场潜在产品(概念)，将带 给企业一个有形的利润庞大的市场空间。 ? 启示三：概念提炼小技巧——具体标准说明 ? ? ? 通过某个具体标准给消费者信任感。 乐百氏27层净化、金龙鱼1：1：1都采用了该策略 另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽： ——总督牌香烟：有20000个滤咀颗粒过滤; ——小天鹅洗衣机：7500次运行无故障; ——富康轿车：座椅30万次耐久性实验、288小时整车曝晒考 验、50000次车门开启耐久性实验、4000公里轮侧冲击实验、 3800多个焊点逐一撕裂实验; ——九牧王西裤：5600人的共同努力，造就了一条。九牧王西 裤的件用针分别为：锁边10462针、缝制针、凤眼330针、打枣 500针、拉枣500针、拉耳800针、针钮160针，总计23000针。 ? ? ? ?
