1、用一个金融交易行为的例子，说明个人特征的影响。《郁金香泡沫案例》 17 世纪初期，由于郁金香被引种到欧洲的时间很短，数量非常有限，加上它 的形象十分符合欧洲人的审美品位，因此价格极其昂贵。贵夫人在晚礼服上佩戴郁 金香珍品作为显示地位和身份的象征。王室贵族以及达官富豪们纷纷趋之若鹜，争 相购买最稀有的郁金香品种。 1635 年秋，名贵的郁金香品种价格节节攀升，一种叫Childer 的郁金香单株 卖到了1615 弗罗林（florins，荷兰货币单位）。而当时一头公牛只值480 林，1000磅（约454 公斤）奶酪也只需120 弗罗林。郁金香的价格还在继续上 涨。第二年，一株稀有品种的郁金香（当时的荷兰全境只有两株）以4600 售出，除此以外，购买者还需要额外支付一辆崭新的马车、两匹灰马和一套完整的马具。 1636 年，为了方便郁金香交易，人们干脆在阿姆斯特丹的证券交易所内开设 了固定的交易市场，并创造了“期货选择权”——1636 年可以卖出1637 年出世的 郁金香球茎，交割前不需要付款，交割时只需交割证券市场差价，而且推出交易杠 杆，允许买空。到1637 年，郁金香的价格已经涨到了骇人听闻的水平。与上一年 相比，郁金香总涨幅高达5900％。此时的郁金香已经不再是简单的观赏作用，已 经变成商人谋取暴利的手段。 1637 年新年前后，郁金香的期货合同被炒得热火朝天。到了2 月份，倒买倒 卖的人逐渐意识到郁全香交货的时间马上就要到了。当某个无名小卒卖出郁金香， 或更有勇气者卖空郁金香时，其他人就会跟从。很快，卖出的狂热与此前购买的狂 热不相上下。最终，郁金香的价格狂泻，荷兰的郁金香市场从昔日的景气场面顿时 变成了凄风苦雨、逼债逃债的地狱。成千上万人在这个万劫不复的大崩溃中倾家荡 月27日，荷兰政府决定终止所有的合同，禁止投机式的郁金香交 易，彻底击破了历史上空前的经济泡沫。 观点阐述： 通过以上案例，可以反映出以下个人特征对金融交易行为的影响： （一）群体影响。“郁金香的形象十分符合欧洲人的审美品位，贵夫人在晚礼 服上佩戴郁金香珍品作为显示地位和身份的象征。王室贵族以及达官富豪们纷纷趋 之若鹜，争相购买”，从这里可以看出郁金香的形象在欧洲认得心中具有很高的社 会阶层的象征，从而使更多的达官贵人盲目追崇，从而不顾其价格与其价值是否合 （二）投机动机的心理因素，用货币交易债券来赚取收入。人们在证券交易所内开设了固定交易场所，创造了“期货选择权”，使得他们可以利用比持有货币更 高利率的方式来增加自己回报率。 （三）交易动机的心理影响。当市场上对郁金香的供不应求时，人们开始不理 性地抬高郁金香的价格，以至于郁金香单株卖到了天价，从而可以看出人们通过郁 金香的交易来满足自己对货币的需求。 （四）过度自信。郁金香市场规模持续扩大，价格的攀升也越来越高，已经严 重违背了价值规律。人们非但没有警觉之心，而且继续加大投资，一度乐观的认为 他们找到了赚钱的最佳途径，前景光明，盲目投资炒作，最终导致了严重的市场泡 （五）这事件也直接反映出投资偏差中的羊群行为和不理性行为，人们盲目跟风，当某个无名小卒卖出郁金香，或更有勇气者卖空郁金香时，跟从市场中绝大部 分人的投资策略，忽略了自己理性分析的行为作用，使得郁金香市场畸形发展，郁 金香的价格狂泻，荷兰的郁金香市场从昔日的景气场面顿时变成了凄风苦雨、逼债 逃债的地狱，导致经济危机爆发。 2、客户选择银行汇款业务的五大步骤 一、需求确认 小刘往家里汇钱是一个固定的动作，并且每次汇的金额不同，所要缴纳的手续 费也不同。随着小刘工作之中所要流通的金额数目不断增加，小刘会自主地寻找更 加优惠的汇款渠道，于是就有了小刘有意识地选择不同的银行，并对各银行不同的 汇款方式进行比较，还制作了一个比较记录。 二、信息寻找 小刘一开始不知道还可以通过银行汇款，一直使用邮局汇款，此时的小刘是没 有寻找更多的信息。2008 年底，小刘创业的时候通过厂家建议，使用了免手续费 的中国农业银行进行汇款，此时的信息提供是来自个人。 后来，小刘发现中国农业银行对异地汇款进行收费，一开始没有选择别的汇款 方式，但渐渐发现这笔手续费不容小觑的时候，再加上其妹出国留学，小刘不得不 往国外汇款，这时小刘开始有意识地选择不同银行，此时的行为是顾客有意识地寻 找信息，并且在心里搜索对其有利的金融产品。此时的小刘已经具备了动机强烈的 顾客属性，会积极地寻找对自己有利的金融产品。 三、判断选择 在对汇款时所花的手续费多少判断选择上，小刘考虑了不同银行及其不同银行 卡的产品属性、各家银行卡汇款使用的重要程度、各家银行的品牌形象和评价程 序，作为他选择银行产品的依据。 1、产品属性 小刘根据自己所在的工作地点和家乡，把农业银行、工商银行、建设银行、招 商银行、中国银行、交通银行和光大银行的汇款品种、汇款限额、收费、到账时 间、网点和缺点的汇款方式进行了比较，列出了一个银行汇款业务情况表，以方便 自己在汇款时选择。 2、重要程度 小刘根据自己的工作所在地北京、工作时不同的进货汇款、家乡所在地和妹妹 需要的国外汇款需求，对这些银行卡产品进行排序，选出对他而言最经济的、手续 费低的银行卡，来确保自己的收益。 3、品牌形象 刚毕业时，由于小刘不知道可以通过银行汇款，就一直选择邮局汇款。直到厂 家的提议，才换了中国农业银行进行汇款。在这个过程中，小刘对汇款的方式有着 选择性注意，特定关注邮局汇款的方式。 4、评价程序 小刘在选择银行卡时，把银行卡手续费的收费作为他的评价程序。手续费低的 银行卡是小林的首要选择。 四、交易决策 通过各家银行卡的分析比较，小刘已经对各家银行卡的汇款方式有了一定的了 解并形成了交易意向。在交易意向转换到交易决策时，小刘受到了他人的态度、预 期环境因素和非预期环境因素的影响。 他人的态度在小刘刚毕业时，一直使用邮局汇款的他，由于厂家的建议，改变了他的汇款 方式，使他节省了不少手续费。从邮局汇款到农业银行卡的汇款方式，他人的建议 就改变了小刘的使用汇款习惯。 2、预期环境因素 由于小刘的创业地点是在北京，每月进货总额平均 万元，还有每月向老家汇的款等，所以影响小刘选择银行卡的决策的预期环境因素有：工作所在地、家乡 所在地、妹妹国外读书。 首先，小刘家附近有中国光大银行。于是，小刘在光大银行开通了银行卡， 方便业务的往来。其次，对于每月汇款回家，小刘选择在家乡的工商银行办理了牡 丹卡，还用妹妹的名字办理了同样的牡丹卡。这样，就不用支付任何的手续费了。 总而言之，这些环境因素使得小刘选择了更合适的、手续费低的银行卡。 非预期环境因素影响小刘决策的非预期环境因素是：进货的资金。如果，进货资金不超过 6000 元，他就选择农业银行；超过 6000 元时，则选择中国建设银行的网上汇款。 这两种方式的选择，都大大地节省了不少手续费。 综上，小刘的决策交易结果是：工商银行的牡丹卡，光大银行卡，中国农业银 行卡，中国建设银行的网上银行卡。 五、交易后行为 在这个案例中，小刘原本采取邮局汇款的方式，要交付一定的手续费，满意度 相对降低，后来采用免手续费的中国农业银行汇款，他的满意度就上升了，但银行 开始收取异地汇款手续费以后，时间一长，小刘发现了这笔开销并不小，就对农业 银行汇款业务的满意度下降，在了解了各家银行手续费的特点之后，小刘采取了不 同的汇款方式，为他大大地节省了一笔开销，虽然过程有点麻烦，但是对比于之前 的汇款手续费，这样能减少一笔不小的开销，小刘对产品的满意度还是重新上升 了。在这个案例中，各家银行应该对客户提供一些指引，营销人员才能获得更好的 产品满意度。 欢迎您阅读该资料，希望该资料能给您的学习和生活带来帮助，如果您还了解更多 的相关知识，也欢迎您分享出来，让我们大家能共同进步、共同成长。 欢迎使用“金融营销学案例分析”使用，该文档doc格式，如大家有其它疑问或 者新的见解，欢迎大家互相交流、互相进步。
