宣传和组织是执政党的两大重要功能，新的形势要求“宣传”突出传播性，提高沟通力，实现“宣传执政”。实现这一功能需要处理好“谁来宣传”、“宣传什么”、“怎么宣传”等一系列问题，也就是要在“宣传主体”、“宣传内容”、“宣传载体”、“宣传话语”、“突发状况下的宣传”等方面有所创新，具体地说，可以从以下方面做提升和突破。
宣传主体党的领导干部“人人都是发言人、个个皆是宣传主体”
新的形势和任务要求“谁来宣传”方面不仅仅要有专业的宣传部门和宣传主体，也需要每一个员、特别是作为党的执政骨干的各级领导干部树立“人人都是发言人、个个皆是宣传主体”的理念。一方面，每一个员特别是党员领导干部都应当积极成为党的方针、政策的宣传主体；另一方面，每一个员应当通过日常行动体现先进性，发挥宣传的作用。同时，身处“人人都有麦克风”的“自媒体”时代和“原来为精英所分享的知识，现在可以全民共享”的“全媒体”时代，也要求每一个党员，特别是党员领导干部必须都可成为宣传主体。
应当通过培训和更多的实际参与提高各级领导干部的媒体素养，提升与媒体打交道的能力，提高宣传能力，使党的领导干部胜任新时期宣传工作的要求和挑战。通过提升党员领导干部的宣传能力、提高传统宣传方式的有效性、促进和完善多元载体基础上的宣传，从点、线、面上促进宣传效果的全面提升。
宣传内容“党的关注点、公众关心点、媒体兴趣点”的结合
要提高宣传的传播力和有效性，就一定要考虑作为宣传客体的民众的接受度和参与度。从接受度来看，受众的接受程度对宣传效果有重要影响，这就要求在宣传内容的选择上既要坚持将党的方针、政策作为宣传的主要方面，也能够将党的方针、政策与民众关心的问题以及媒体感兴趣的方面相结合，体现宣传工作中“从群众中来，到群众中去”的“群众路线”的要求。在宣传内容的选择以及宣传内容的呈现方面，一方面，注意保持宣传的思想性；另一方面，充足表现“以人为本”，将党的方针、政策和民众的日常生活相结合，将“人”、“人性”作为宣传的重要组成部分，使宣传既体现出党的光辉，也透视出人性的光芒。从传播的有效性分析，传播内容的及时性是影响有效性的主要的因素，这就要求宣传内容必须及时来更新，保持时效性。
宣传载体构建和完善包括平面、空间、立体的全方位、互动式宣传平台的“宣传链”
所谓全方位，要求能够整合各级各类党政机关的资源，回应公众关切。一方面，对传统宣传载体进行整合；另一方面，建立和完善政务微博群，同时探索制定政务微博方面的规范性文件，为政务微博发展提供法制支撑，努力使政务微博群成为宣传方面的“发布室”和“议事厅”；并且，努力促进传统和新兴宣传载体的全面协调和整合。
所谓互动式，要求提高宣传载体特别是政务微博等新兴宣传载体的回应性和互动性，既自上而下地引领社会舆论的发展，也自下而上地吸纳各方意见和建议。重视政务微博等新兴宣传载体的规范化，提高政务微博的内容质量，提升政务微博的互动功能，重视政务微博的服务功能，加强突发公共事件中的信息传播及沟通交流。利用新兴宣传载体来促进、改进、调整、梳理党政机关的工作流程，提高管理、服务水平和能力，根据各个部门的经营事物的规模及时有效地公布各种政务信息，同时利用这些载体更好更快地响应民众提出的各种诉求，发挥宣传的作用。
“话语”的选择对传播效果有十分重要的影响。对任何一个执政党而言，高深的甚至思辨的理论、体系化的学说固然不可或缺，但要使其发挥广泛而深远的影响还必须使之通俗化，即“常识化”。广大群众就生活在“常识”中，受“常识”支配，“常识”所包含的世界观、道德观就是他们行为的指导。只有把自己的世界观、价值观渗入到“常识”中，才容易被人们接受。我们党总结历史经验得出的重要结论是推进马克思主义中国化、时代化、大众化。在宣传过程中，“大众明白才是真”。这就要求在宣传过程中使用“常识化”的“话语”，少说官话、套话，多说“普通话”，也就是说普通人能够听得懂的话，用公众喜欢的话语做沟通和宣传。
更为重要的是，宣传要不断的提高“话语”构建的能力，并将意识形态塑造融入这些“话语”之中，通过“话语”的传播使意识形态包裹的“话语”成为民众的“日常话语”，实现“话语”构建和意识形态塑造的双重目标。
进一步发挥宣传的作用，要区分日常状态和突发状况下的宣传。提高突发状况下的宣传能力和舆论引导能力是对党的执政能力和统治合法性提出的新课题。突发状况下进行宣传要体现实事求是、“以人为本”、放低姿态、及时沟通等要求。加强舆情研判，特别是新兴媒体方面的舆情研判。在突发状况宣传过程中，把握“高层牵头、一线应对、重讲态度、贵在调控”的原则。提高突发状况下议题构建能力，提高宣传的舆论引导能力。
总之，创新宣传方式要在“谁来宣传”、“宣传什么”、“如何宣传”等方面进一步探索。其中，明确宣传主体是前提，转换宣传内容是基础，构建宣传载体是根本，转换宣传话语是关键，强化突发状况下的宣传是保障。(赵勇 马佳铮)