“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”提前预定2021年度消费圈现象级爆款，大家恍然回到了脑白金和步步高002251股吧)的黄金年代。
“听众朋友”十分买单，纷纷高调示爱，“你不嫌我穷，我也不嫌你low”。主题曲刷爆全网的同时，截至6月，蜜雪冰城门店数已经接近1.7万家。
2021年的互联网，充满了“暴打消费主义”“性价比为王”的情绪，但落实到切实的消费决策中，年轻人的行为逻辑到底是什么？
6月，DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起了“2021年轻人消费行为大调查”。
有必要先说明一下样本情况。本次调研回收的有效样本数为2131份，其中90后（33.2%）和95后（35%）占比最多，女性超过6成（64%），接近一半（47.8%）来自一线城市。
所以，依据本次调研得出的分析结论存在局限性，一定程度上更能反映出“大城市”“青年”“女性”群体的选择与趋势。
基于对上述群体的调研，我们总结了7个趋势，下文会围绕年轻人到底在为什么买单、谁能影响年轻消费者的决策和年轻人如今怎么看待“品牌”这3个命题依次展开。
法国哲学家让·鲍德里亚提出消费社会的逻辑：人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。
在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”，还有差不多一半的人选择了“性价比高”，这是影响消费决策的TOP 2因素。
确实有越来越多年轻人开始反思消费主义，思考“买买买”的真正意义。豆瓣“不要买 消费主义逆行者”小组已经吸引了超过23万组员，倡导“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”。
如今提到超级网红产品/网红店，很容易被套上“智商税”的标签。人们已经十分清楚这背后的套路：先建构意义，再创造稀缺，然后实现消费符号的收割。于是产生警惕。2019年星巴克猫爪杯、优衣库和KAWS联名UT那样的现象级网红产品，近两年已经比较少见。
年轻人当下的“反消费主义”，不是压制欲望，也不是严格参照无印良品或ins博主的倡导，追求淳朴、简洁和环保，以标榜自己达成了“极简生活方式”——这也是符号式消费。
年轻人要回归“真的需要”。但问题是如何定义“需要”，从调研结果来看，“需要”还没有到“纯实用主义”的地步。
年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。
如果商品颜值能满足自己需要、让自己开心，即使设计繁复甚至有过度包装之嫌，那也可以买，甚至为之花更多钱。当然，也可能会为素雅简洁的设计买单，这取决于个人审美，没有固定模板。
在本次调研“你会因为哪些原因选择复购”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周围人的认同”（3.2%）排名仅高于“有喜欢的明星代言”。
比起别人的认同，年轻人更在意自己是否真的舒适愉悦。如果“反消费主义”要严格践行“不通过消费获得快乐”，那大部分年轻人实际上做不到，或者主观不意图做到。
并不能完全判定，这里00后选择的“彰显个性”是偏向于为了炫耀，还是为了交流和表达。但我们观察到，Z世代中消费社交正在流行。不确定性和流动性都很高的当下，传统的、长久稳定的关系难以维系，但孤独和无聊又切实存在，很多新的关系形式出现，而通过消费志趣形成新的聚合关系就是其中一种。
年轻人买盲盒、买汉服、买球鞋、买化妆品……不仅是在买商品的玩、穿、用等功能，通过购买相同的商品，陌生人间会达成相互认同，在社群、线下活动、线上平台等各个场合分享知识和经验，使用只有自己人才听得懂的“黑话”，形成一个共同体。
但也可以解释为日本消费观察家三浦展提出的“第四消费时代”迹象初显，随着消费社会成熟，“人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感的需求却越来越强”，因此，“物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段”。
8跟9是个分界点。80后和85后中排名最高的购物攻略渠道是“搜索引擎”，还是传统的“哪里不懂查哪里”模式；而90后、95后及00后中，排名最高的渠道已经是“小红书、微博等社交平台”，有接近6成受访者投了这一项，买之前先看看网友们怎么说。
即使是几乎冲着同一波浪的90后到00后，差别也不小。90后中，只有29%的受访者表示会用“B站、抖音等视频平台”做攻略，在00后中，这个比例达到了43.3%。对于Z世代的年轻人而言，在买一款降噪耳机前，先把搜索出来的评测视频看个遍，已经是常规操作。
社交和视频平台对年轻人的消费决策影响颇大，但这些平台的特产：KOL(意见领袖)和网红，影响力还没有那么大。
在“你一般通过哪些渠道种草一款产品”的调研中，近6成的人选择了“朋友推荐”，排名第1，KOL推荐排在第5位。
因为品牌投放越来越普遍，KOL与其推荐/测评商品之间的关系不可避免偏向功利化，可信度降低。年轻的消费者也明白这一点，大家会看测评，但不会只盯着某个固定的KOL看，得交叉观摩，还要仔细辨别广告含量。
在“决定下单前，哪些要素最能影响决策”的问题下，超过7成的受访者选择了“用户留言”，而选择“网红测评结果”的仅占2成左右。
归根结底，打造大品牌的目的在于树立权威和信任，提升溢价和黏性。从DT君调研结果来看，确实有接近2成人愿意为“大品牌”花更多钱；但也还有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花钱。
相对来说，越年轻，不愿意接受大品牌溢价的比例就越高。85后受访者中，仅有20.5%的人认为不值得为“大品牌”买单，这个数字在95后中是29.8%，00后中达到了32.3%。
根据大家在“购买哪些品类时倾向于10年以上老品牌”“哪些品类会乐意不断尝试新品牌”“哪些品类会乐于不断尝试新产品”和“购买哪些品类前会做攻略”等问题中的答案，我们仔细查看了消费品类中大家消费态度的不同，列举以下几类作为代表：
这是品牌忠诚度相对最高的品类，在回答“哪些产品你会乐意不断尝试新品牌”时，只有8.8%的受访者选择了家电，15.4%选择了手机等3C数码。
不管是家电还是3C数码，一则参数和功能复杂，不好一眼看懂，二则买下后一般会使用较长一段时间，所以做决定前需要多方佐证，甚至需要“大品牌”来增加一点确定性。正因为试错和转换操作习惯的成本都挺高，一旦建立信任，就不容易“爬墙”。
虽然大家使用单个美妆个护产品的时间不会太长，即使不合适也能及时调转车头。但在选择这些与身体发肤直接接触的产品时，消费者还是比较谨慎。近5成的人在购买美妆个护前会做攻略，35.3%的受访者会倾向于选择10年以上品牌，也只有15.2%的人表示乐于不断购买创新产品。
对产品谨慎，人们对美妆个护品牌的忠诚度却并不太高，有35.4%的受访者表示在购买这类产品时会乐于尝试新品牌。
消费者“图新鲜”的特点，在购买这类商品时尽情体现。在“乐于尝试新品牌”和“乐于尝试创新产品”的选项中，服饰鞋包和家居日用都获得了较高的投票。尤其是服饰鞋包，“荣获”消费者品牌忠诚度最低品类。
笼统来说，消费者对耐用品的品牌忠诚度相对更高，对快消品的品牌忠诚度相对更低；购买具有一定技术含量的商品时，会更加谨慎，花更多时间去做攻略，因而也会更倾向于购买老品牌来提升确定性；在购买那些外观或功能迭代会影响使用体验的产品时，会很乐意于尝试创新产品。
不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。
令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。大家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。
“拼单名媛”和“凡尔赛”等爆红，消解了“符号消费”，很大程度上降低了“晒出来的生活”的可信度。回归自我是一个大趋势，年轻人对于因为“别人都有”或“别人怎么看”而产生新需求更加警惕，所以凡掏钱前先三省“我真的需要吗”。
虽然身处消费社会，人们进行消费都不可能是孤立的行动，自己“需要”也避免不了是被塑造的、与其他人相互牵连的——“真实”也是被建构的。但是，我们大部分人本就不可能逃离系统独立存在，以自己而非他人为消费的出发点，以满足自己而非满足他人为目的，就算是为自己而活。
日本学者山崎正和在《灵活的个人主义的诞生》中的总结值得参考，消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的，而实际上追求的是充实地度过时间。