好的内容营销给企业带来的价值是源源不断的,所以越来越多的企业开始注重内容营销,耐特康赛创始人/董事长兼CEO渠成在第十届营销排行榜大会中也对内容营销给我们带来了深入的分析,渠成通过耐特康赛合作的几个案例向我们展示了内容营销的重点。
在当前环境下,任何资讯都可能石沉大海。想要获得成功,品牌最有效的市场打法应该是在用户决策权的关键环节,制造出目标受众感兴趣的内容,将每个机会压榨到极致。说白了,就是做内容营销。
据统计,2020年,大部分广告主都想增加内容营销的预算。内容营销作为品牌力的无形资产,在日常中经常被人们所忽略,直到经历了这次疫情,内容营销的价值才被彻底放大,品牌主开始逐渐意识到,关键时刻品牌和口碑将是一张王牌。而这张王牌,毫不夸张的说,主要就是靠内容营销一步步积淀而成的。
我们都知道,近两年迅速崛起的新消费品牌,无一不是“内容营销”的高手。耐特康赛创始人/董事长兼CEO渠成在第十届营销排行榜大会中提到,未来的内容营销策略,一定是多平台共进的内容营销,且是攻防结合的:“内守”+“外攻”。耐特康赛将会坚持以舆情监控为核心,以全网口碑为延伸,全面实现平台矩阵化、内容场景化,助力品牌内容营销全新升级。
“ 内守 ”即做好全网品牌洞察,实时监控品牌媒体信息、品牌搜索结果,帮助品牌实时监控在互联网各个渠道的内容传播情况。
“外攻”,是各个品牌常用的打法,不再过多赘述,需要特别注意的是,“外攻”时,品牌需要在多个阵地,同时打响口碑建设组合拳。口碑建设的重要性,下面我会用两组数据来做佐证,供大家参考。
就美妆护肤品这个品类而言,数据显示,2020年中国美妆护肤品消费者购买产品时的激活场景中,周围朋友/同事口碑推荐位于激活场景榜单TOP1,占比25.0%。
我们再来看,中国网购用户选择网站/APP时,看重因素的变化情况。2020年,网购用户凭借APP信誉和口碑,使用并下单的占比为52.7%,到2020年,该占比增长至65.3%,与“正品保障”仅差0.2%的成绩,位居榜单TOP2,直逼榜首。
口碑营销在内容营销、品牌建设中的重要性不言而喻,接下来我们一起看看,“外攻”策略中提到的口碑组合拳需要在哪些平台打响。
微信:微信是一个用户社交的阵地,其本质是交流的平台。可以在公众号和个人号里做人设设定、以及用户标签管理;重点用好平台的搜索功能,做好品牌曝光和口碑运营。
微博:是一个舆论阵地,它的新闻属性非常强。如果是做KOL/KOC宣传、话题炒作、事件营销,可以选择微博。
小红书:是一个消费场景的阵地,我们需要找出商品能够使人们产生兴趣的魔力,然后把它在搜索中,以用户的口吻表现出来,然后把这样的作用放大,让商品用戏剧性的一面去吸引消费者。
B站:依据B站的用户属性,在B站上面的品牌口碑运营,需要放下品牌严肃的形象,去打造品牌不一样的一面。
除了搜索入口,当然还有必不可少的问答全平台和论坛,以搜索问答为主的问答平台(知乎、、悟空问答、搜索问答、天涯问答等),做品牌口碑运营最合适不过了。
“外攻”的核心,无疑是品牌渴望与消费者建立持续而良好的稳定关系,矩阵化的口碑内容阵地就充当着桥梁的作用。对于品牌而言,矩阵能够聚集的大量用户数据,为品牌市场或营销抉择提供参考,甚至在产品源头的设计与改进上提供关键支持。以耐特康赛服务的“战马功能饮料”为例,2018年-2019年,耐特康赛北京团队为Warhorse战马提供内容营销解决方案。
结合项目组的研究与战马品牌的直接诉求,想要快速崛起,提升品牌知名度,耐特康赛给出的营销策略是:重视线上用户口碑教育,辅助销量增长及品牌升级。
耐特康赛将门户、垂直媒体及自媒体平台作为战马的“主战场”,社区论坛为“分战场”,其他问答平台为“边缘战场”。利用“主战场”+“分战场”+“边缘战场”的内容传播打法,以丰富的内容维度涵盖用户饮用、购买场景,刺激着用户的每一个消费神经。
在项目运营6个月后,项目组对战马在搜索引擎的品牌口碑正面信息进行了二次监测,结果显示,战马品牌正面信息覆盖率高达80%以上,极大程度地为品牌做出了强有力的口碑背书。
战马只是耐特康赛合作的众多成功案例之中的一个,耐特康赛通过自己丰富的经验和敏锐的洞察力,帮助了无数的企业实现了口碑提升。内守加外攻不只是一种策略,更是一种代表了耐特康赛专业的品质。耐特康赛用这种方式,帮助企业真正的实现内容营销的可持续正向输出。